Comment les galeries peuvent se préparer pour les foires d'art

Alors que l’été touche à sa fin, la saison des foires d’art s’accélère. C’est un moment crucial pour les galeries qui cherchent à concrétiser leur réussite de fin d'année. Du Frieze de Séoul et de Londres à l'Armory Show ou à Art Basel Miami Beach, les foires sont bien plus que de simples marchés. Ces événements phares sont des scènes incontournables pour faire briller vos talents, nouer des liens et faire rayonner votre galerie à l’international. Fréquentées par des collectionneurs, des conseillers artistiques, des journalistes et des conservateurs de musées, les foires d'art ouvrent la voie à de nouveaux projets et opportunités.

« Les foires d’art sont au cœur de notre activité », explique Holly Braine, directrice des ventes chez Annely Juda Fine Art, une galerie qui participe à chaque édition d’Art Basel depuis 1971. « Elles rythment notre calendrier. Nous faisons facilement autant de foires, si ce n'est plus, que d’expositions physiques dans notre galerie. Elles sont le véritable moteur de notre activité. »

Les foires d’art représentent un investissement important pour les galeries qui s’y lancent, et faire ses premiers pas n’est pas une mince affaire. Nous avons interrogé quatre galeries rompues au marché international pour recueillir leurs conseils de préparation en vue de la saison des foires à venir.

Vue intérieure de TEFAF New York, 2024. Photo de Jitske Nap. Avec l'aimable autorisation de TEFAF.

Identifier les profils

Chaque foire d'art attire son propre type de public. TEFAF attire de nombreux conservateurs de musées, Frieze Los Angeles fait le plein de célébrités, tandis qu’Art Basel rassemble le gratin du marché de l’art contemporain d'envergure internationale. Comprendre ces différents publics et leurs sensibilités artistiques est indispensable pour concevoir une présentation captivante. « Le défi réside dans le fait de donner à chaque foire sa propre identité, son propre angle d’approche », confie Holly Braine.

Capter les spécificités de chaque foire vous aidera à sélectionner les œuvres et les artistes les plus à même de séduire ses visiteurs. « Toutes nos stratégies préparatoires convergent vers cet objectif, à commencer par la sélection initiale des œuvres pour chaque foire », explique Luke Duncan, directeur adjoint de la Cristea Roberts Gallery. « Nous adaptons notre stratégie à chaque foire en fonction du lieu et de son calendrier annuel, et nous mettons en valeur le travail des artistes sélectionnés spécifiquement pour chaque événement. »

Vue de l'exposition du stand de Nunu Fine Art à Untitled Art, Miami Beach, 2023. Avec l'aimable autorisation de Nunu Fine Art.

Fixer des objectifs en amont

Bien préparer une foire demande de définir des objectifs commerciaux clairs avant l'événement et de veiller à ce que toute l'équipe soit alignée. Que vous cherchiez à rencontrer de nouveaux collectionneurs ou à vendre des œuvres à des conservateurs ciblés, savoir précisément ce que vous attendez de la foire doit être votre point de départ. 

« Nous approchons tout juste de la date limite de candidature pour Art Basel 2025 », souligne Holly Braine. « Nous devons nous projeter très loin en amont. Notre idée créative doit être prête pour cette date butoir, pour que nous puissions ensuite planifier la logistique de transport et sélectionner les œuvres que nous souhaitons envoyer. C'est un cliché, mais la communication est la clé de tout. »

De son côté, Aniko Erdosi, directrice principale de Nunu Fine Art, conseille de ne pas se rendre à une foire sans avoir au préalable étudié le profil des visiteurs et collectionneurs potentiels. « Gardez les yeux rivés sur vos objectifs », conseille-t-elle. « Je répète toujours aux membres les plus jeunes de l'équipe que même si un musée leur semble hors de portée ou si un visiteur leur semble trop important pour s'intéresser à notre stand, peu importe. Il faut que votre liste de souhaits soit prête. Si vous ciblez 20 personnes incontournables, recherchez-les sur Google pour que chaque membre de l'équipe présent sur le stand sache à quoi elles ressemblent. »

Tisser des partenariats logistiques

Les foires d'art sont, avant tout, des salons professionnels. Maîtriser le volet logistique est essentiel pour aborder ces événements sereinement. Cela repose sur deux piliers : l'expérience et la solidité de l'équipe. Solliciter les réseaux de galeries consœurs est un excellent moyen de trouver des prestataires de confiance. Chez Cristea Roberts Gallery, l'équipe s'appuie sur divers transporteurs, photographes et prestataires externes avec lesquels la galerie collabore étroitement depuis de nombreuses années.

« En fonction de notre destination dans le monde, nous avons tissé un réseau solide grâce à des décennies de participation à des foires », confie Luke Duncan. « Chaque collaboration repose sur la confiance et l'expérience. L'organisation d'une foire peut être complexe, mais s'entourer d'une équipe de confiance permet d'aborder en toute sérénité ce qui pourrait autrement sembler insurmontable. »

D'autres galeries, comme Sabrina Amrani, préfèrent former leur propre équipe en interne. « L'expérience nous a appris, parfois à nos dépens, que plus nous gérons les choses en interne, plus nous y gagnons », déclare Jal Hamad, cofondateur de la galerie.

Quelle que soit votre approche, la règle d'or reste la même : l'importance de s'appuyer sur des professionnels qualifiés et fiables, en interne comme en externe. Établir et entretenir des relations pérennes avec des transporteurs habituels, des photographes ou d'autres prestataires est crucial. À mesure que les galeries gagnent de l'expérience et étendent leur présence internationale, elles consolident un réseau de partenaires sur lesquels elles peuvent compter les yeux fermés.

Mettre en ligne votre stand sur Artsy

Publier votre stand de foire sur Artsy permet de multiplier votre audience bien au-delà des allées de l'événement. « Traditionnellement, il y a deux manières pour une galerie de rencontrer des clients », explique Aniko Erdosi. « Soit ils franchissent la porte de votre galerie, soit vous participez à une foire. Mais avec une plateforme comme Artsy, il existe désormais une troisième voie : une visibilité en ligne permanente qui permet aux collectionneurs du monde entier de vous découvrir. »

Sur le salon, disposer de votre inventaire complet sur Folio ou de Viewing Rooms déjà prêtes est un atout majeur pour convaincre les collectionneurs sur place. 

« Pendant la foire même, nous utilisons Folio », explique Holly Braine. « Lors de la dernière édition d'Art Basel, nous présentions de magnifiques sculptures de David Nash, et une cliente avec qui j'échangeais cherchait un format plus petit pour son intérieur. J'ai pu ouvrir Folio sur notre iPad pour lui montrer toutes les sculptures de Nash de plus petite échelle disponibles dans notre stock. Grâce à cela, elle a acheté deux pièces. »

Ce travail de préparation va bien au-delà de la logistique : c'est un véritable levier stratégique. En investissant du temps dans le paramétrage de vos outils numériques, vous démultipliez votre capacité à toucher des collectionneurs curieux en dehors des limites physiques du stand, maximisant ainsi vos chances de réussite.

« Imaginez qu'un collectionneur de Tampa, en Floride, prévoie de passer trois jours à Miami », illustre Aniko Erdosi. « Il n'aura pas le temps de tout voir. Des plateformes en ligne comme Artsy lui permettent de faire un premier repérage rapide pendant son temps d'attente à l'aéroport ou dans un Uber, pour sélectionner les œuvres qu'il souhaite absolument découvrir de ses propres yeux. C'est un gain de temps, d'énergie et de transport précieux. »

Garder le cap après l'événement

Réaliser des ventes pendant la foire est important, mais investir sur la durée et fidéliser ses contacts reste la véritable clé d'un succès pérenne. Dès le coup d’envoi de la saison, tisser des liens est votre priorité absolue. « Vous devez relancer vos contacts par e-mail et engager la conversation après l'événement », souligne Jal Hamad. Mais ce n’est que la partie émergée de l'iceberg.

« Nous gardons un carnet de notes sur notre bureau où nous consignons plus que de simples adresses e-mail », explique Holly Braine. « Nous y précisons par exemple si quelqu'un a apprécié une couleur particulière ou un format spécifique. Ces détails précieux nous permettent de personnaliser nos relances une ou deux semaines plus tard. »

Pour asseoir la réputation de votre galerie, veiller à votre présence en ligne est essentiel. Instagram, vos campagnes e-mailing et Artsy sont autant de passerelles pour entretenir la relation avec vos collectionneurs. Une fois la foire terminée, le travail continue. « Les échanges entamés en foire se prolongent, et il est fondamental de nourrir cette dynamique de dialogue. C'est là, selon moi, que s'établit la relation de collection de long terme », conclut Luke Duncan.