10 conseils pour des objets d'e-mail que l'on a envie d'ouvrir
Selon le rapport d'avril 2018 de Constant Contact sur les moyennes du secteur de l'e-mailing, le secteur de l'art, de la culture et du divertissement affiche un taux d'ouverture moyen de 17,18 % et un taux de clic de 7,39 %. Cela signifie que la majeure partie de votre liste de diffusion — dont beaucoup sont probablement des collectionneurs précieux — ne verra jamais les artistes, les communiqués de presse et les offres contenus dans vos e-mails.
Les galeries s'appuient sur l'e-mailing car c'est le moyen le plus direct et le plus garanti de toucher les collectionneurs à un coût très avantageux. Alors, comment devancer les chiffres et vous assurer que vos e-mails ont un impact ? En matière de marketing par e-mail, un objet percutant est votre première ligne de défense.
Découvrez ci-dessous les 10 conseils de l'équipe Marketing d'Artsy pour rédiger un objet d'e-mail gagnant afin de booster vos taux d'ouverture et d'éviter de finir dans les spams.
1. Avez-vous pensé à poser une question ?
Poser une question stimulante dans l'objet de votre e-mail permet de capter l'attention des destinataires en s'adressant directement à eux.
Exemples :
Couverture d'une exposition majeure : « De quelle exposition parle la publication X ? »
Stand de foire d'art : « Nous sommes prêts pour l'Armory Show. Et vous ? »
Événement : « On compte sur vous pour la soirée X ? »
Période de fêtes : « À la recherche de quelque chose de spécial ? »
2. Ou à éveiller leur curiosité avec...
Un bon suspense peut faire sortir votre e-mail du lot dans les boîtes de réception les plus encombrées. En matière d'e-mailing, la curiosité suscite le clic.
Exemples :
Exposition personnelle ou phare : « Devinez qui est de retour à New York… »
Foire d’art : « Notre plus beau stand à ce jour ? Venez constater par vous-même… »
Général : « Vous ne voudrez surtout pas manquer— »
Période de fêtes : « Assurez-vous d’offrir un cadeau absolument unique »
3. Utilisez un langage dynamique
Le ton employé dans un e-mail peut être moins formel que celui d'un communiqué de presse. Profitez de cette opportunité pour enthousiasmer les collectionneurs et valoriser vos artistes. Lorsque vous annoncez des événements à venir, stimulez l'engagement grâce à une formulation dynamique et un appel à l'action clair.
Exemples :
Événement : « À vos agendas… »
Foire d'art à venir : « Il faut le voir pour le croire — Galerie x Foire »
Collectionneurs : « Dynamisez votre collection avec ces artistes »
Période de fêtes : « Offrez un cadeau *véritablement* unique en son genre »
4. Soyez concis
Dites-le en sept mots… (ou moins).
5. Choisissez vos mots avec soin
L'objet d'un e-mail n'a pas besoin d'être un artifice racoleur. Si l'humour ne correspond pas à l'identité visuelle ou au ton de votre galerie, ne vous forcez pas. Avant de valider toute communication publique, demandez-vous : « Est-ce que je dirais cela de vive voix à un collectionneur ? » Il est également recommandé d'identifier les expressions à proscrire, comme ces mots spams courants qui risquent de bloquer la réception de votre message.
6. Créez un sentiment d'urgence, stimulez l'intérêt
L'urgence rend les e-mails irrésistiblement cliquables. De même, un objet accrocheur annonçant un communiqué de presse exclusif, un vernissage imminent ou du contenu inédit incite le lecteur à en savoir plus.
Exemples :
Exposition collective : « Découvrez les artistes qui manquent à votre collection »
Exposition personnelle : « Vite ! Découvrez le travail de X avant qu'il ne soit trop tard »
Foire d'art : « Seulement 3 jours — retrouvez-nous vite sur le stand X ! »
Période de fêtes : « Offrez-vous une œuvre de [nom de l'artiste] avant épuisement »
7. Rédigez plusieurs variantes d’objets
L’équipe Marketing d'Artsy rédige au moins 20 objets potentiels pour chaque e-mail envoyé. Profitez de cette occasion pour tester différents styles et tonalités. Tirez des enseignements de vos campagnes précédentes, même s’il s'agit de retours informels de vos destinataires. Quels styles ont le mieux fonctionné par le passé ?
8. Analysez votre propre boîte de réception
Archivez les e-mails de publications, de musées et de sites d’e-commerce qui retiennent votre attention et celle de votre équipe. Plus vous lirez d'e-mails, plus vous repérerez les tendances et plus vous saurez vous démarquer dans une boîte de réception saturée.
9. Utilisez des tests A/B pour vos objets
Les plateformes d’e-mailing comme MailChimp et Constant Contact vous permettent de tester facilement différentes versions d'objets (A/B testing), ce qui peut booster votre taux d’ouverture. Ces outils vous permettent d'envoyer deux objets différents à un échantillon réduit de votre liste, puis d’envoyer automatiquement l’objet gagnant (le plus ouvert) au reste des destinataires.
10. Suivez vos indicateurs de performance
Gardez un historique de vos e-mails ayant obtenu les taux d'ouverture et de clic les plus élevés (ainsi que les plus bas). Vos derniers envois ont-ils généré des taux de désinscription élevés ? Ne vous découragez pas si votre taux d'ouverture est inférieur à la moyenne du secteur : continuez à tester de nouvelles approches et tirez des leçons de vos anciennes campagnes.
Repenser la rédaction de vos objets d'e-mails est un excellent point de départ pour renforcer la communication digitale de votre galerie. Appuyez-vous sur ces conseils pour réfléchir à de nouvelles idées d'objets avec vos collaborateurs et comparez-les à vos précédents envois. Enfin, gardez toujours à l'esprit l'objectif précis de chaque e-mail, et continuez à proposer un contenu de qualité et engageant qui mérite vraiment d'être ouvert.
Artsy bénéficie des taux d'ouverture d'e-mails les plus élevés du secteur, touchant ainsi les boîtes de réception des acteurs les plus engagés du monde de l'art. Chaque semaine, notre réseau de galeries partenaires profite de cet engagement exceptionnel lorsque les collectionneurs d'Artsy reçoivent des recommandations d'œuvres personnalisées provenant de milliers de galeries à travers le monde.